Marco guida dal 2015 un’azienda di impianti di climatizzazione industriale in Friuli. Per tre anni ha inseguito ogni richiesta, anche quelle di chi cercava solo il prezzo più basso. Il fatturato era fermo. Poi ha cominciato a dire ad alcuni clienti: non sono il fornitore giusto per lei.
Storia dal format Molto marketing per nulla · nota di metodo
Preventivi preparati per chiunque, un contratto chiuso ogni quattro, margini bassi, molte contestazioni e pochi clienti che tornavano.
Tre domande prima di preparare un preventivo, per capire cosa conta davvero per il cliente. Quando non c’è corrispondenza, un no motivato e il nome di un fornitore più adatto.
Due preventivi chiusi su tre, margine dal 18 al 31%, contestazioni crollate e metà dei nuovi clienti arrivati per passaparola.
| Voce | Prima | Dopo |
|---|---|---|
| Richieste di preventivo al mese | 28 | 31 |
| Preventivi effettivamente preparati | tutti | circa 2 su 3 |
| Contratti chiusi al mese | 7,8 | 13,4 |
| Ore di lavoro per progetto | 118 | 91 |
| Pagamenti in ritardo | 28% | 3% |
| Nuovi clienti dal passaparola | 8% | 52% |
| Fatturato annuo | 890.000 € | 1.950.000 € |
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Dal 2019 al 2022 il fatturato dell’azienda di Marco è rimasto fermo tra 850.000 e 920.000 euro. Ogni richiesta diventava un preventivo, anche quando dall’altra parte c’era qualcuno interessato solo al prezzo. «Proverò a convincerlo», diceva Marco.
| Voce | Situazione di partenza |
|---|---|
| Preventivi chiusi | 28% |
| Margine medio | 18% |
| Lavori con contestazioni | 35% |
| Clienti che tornano a comprare | 12% |
A febbraio 2023 Marco introduce una regola: prima di investire ore in un preventivo, una conversazione con tre domande.
Circa un terzo delle richieste non supera questa conversazione. A quei clienti Marco dice, con garbo, che per le loro esigenze esistono fornitori più adatti, e spesso fa il nome.
Meno preventivi, più contratti. Il tempo non speso a inseguire trattative impossibili è andato ai clienti giusti, che hanno pagato puntuali, contestato meno e parlato bene dell’azienda.
Fatturato 890.000 €, margine 18%, un preventivo chiuso ogni quattro.
Fatturato 1.950.000 €, margine 31%, due preventivi chiusi ogni tre.
Una parte consistente dei clienti scartati ha richiamato dopo sei-dodici mesi, di solito dopo aver scelto un fornitore più economico e aver avuto problemi. Tornando, non discutevano più il prezzo. E sono rimasti.
Questa storia viene da Molto marketing per nulla, il nostro format di racconti d’impresa. Alcune storie sono cronache reali della nostra esperienza, altre sono esempi costruiti per illustrare un principio. In ogni caso non contengono statistiche generiche prese da ricerche esterne non verificabili.
Un no detto bene vale più di un sì strappato. Scegliere i clienti giusti non riduce le vendite: riduce il lavoro sprecato, le contestazioni e i clienti che non tornano.
Lo è se il no è arrogante o pigro. Funziona quando è motivato, basato su criteri chiari e accompagnato da un consiglio utile, anche verso un concorrente.
Molti tornano. Nel caso di Marco una buona parte dei clienti scartati ha richiamato dopo sei-dodici mesi, spesso dopo un’esperienza negativa con un fornitore più economico.
Guardando i clienti del passato: quelli con cui è andata bene e quelli con cui è andata male. Le differenze diventano le domande da fare prima del preventivo.
Una call di trenta minuti, gratuita, per capire se e come possiamo esserti utili. Se non siamo le persone giuste, te lo diciamo.